Imagination, Mémoire, éléments de persuasion trompeurs et autres biais (6/7)

L’effet d’ancrage : ou quand notre Désir se focalise sur une première donnée, une première impression, un préjugé ou un stéréotype

L’effet d’ancrage, c’est l’influence laissée par la première impression d’une personne, d’un évènement, d’un prix, etc. et qui empêche le plus souvent de prendre une décision en tenant compte des autres éléments importants.

Il se produit dans de nombreux contextes. En voici divers exemples.

Lorsqu’une personne achète une action en bourse, son prix d’achat est évidemment le prix d’ancrage auquel elle va se référer pour calculer son profit ou sa perte par après. En cas de chute du prix de cette action, beaucoup d’investisseurs conservent l’action en espérant un retour au prix initial et au risque de devoir en fait supporter des pertes très lourdes. Ce comportement est associé aussi à un autre biais auquel nous avons déjà consacré un article, L’aversion aux pertes.

Nous avons déjà évoqué l’effet d’ancrage dans le contexte des achats. Reprenons ce contexte avec un autre exemple. Si un client cherche un manteau dans un magasin de vêtements et qu’une étiquette montre trois prix différents, dont les deux les plus élevés sont rayés, il aura sans doute l’impression de faire une bonne affaire s’il prend le prix le plus haut comme point d’ancrage.

L’effet d’ancrage se manifeste aussi lorsque l’on prend quelques traits ou caractéristiques d’une personne ou de quelque chose pour les faire rentrer dans un stéréotype. Par exemple, si l’on nous dit qu’une personne est discrète, timide, réservée et effacée, quelle profession a-t-elle le plus de chance d’occuper, vendeur ou bien neurochirurgien? La plupart répondent  neurochirurgien, parce que leur stéréotype d’un vendeur est une personne sociale et grégaire. Mais les chances que n’importe quel homme soit un vendeur sont beaucoup plus élevées que celles qu’il soit un neurochirurgien, et la probabilité qu’il soit un vendeur est donc plus élevée.

L’effet d’ancrage est commun chez les personnes qui croient aux phénomènes paranormaux.  S’il y a des phénomènes paranormaux, ils sont rares. Cependant beaucoup de ceux qui ont eu des expériences qui leur semblent étranges n’essayent pas dès le départ d’écarter les explications non paranormales. La probabilité est beaucoup élevée qu’un évènement quelconque ait une raison physique ou psychologique, qu’il s’explique par une coïncidence ou un canular, plutôt que par un effet paranormal. Il n’est pas nécessaire de balayer  le paranormal d’un revers de la main, mais, ne fut-ce que d’un point vue de fréquence, ce ne devrait pas être la première chose qui devrait venir à l’esprit.

Une compagnie de télévision par câble qui désirait augmenter ses tarifs a utilisé l’effet d’ancrage pour faire croire qu’elle offrait une économie à ses clients. Elle a annoncé que la rumeur d’une hausse de tarif de l’ordre de 10$ par mois n’était pas envisagée pour annoncer l’augmentation réelle : « Soyez tranquille, ça ne se produira pas, la bonne nouvelle est… que le tarif pour le service de base n’augmente que de 2$ par mois. »

Les exemples cités montrent que les situations de désir sont trop nombreuses et qu’il n’est pas possible de les ranger dans une seule situation générale.

Cependant, le rôle de complétion de l’Esprit y est toujours identique. La mémoire a retenu l’ancrage comme seule référence possible (à défaut d’investigations plus étendues) et l’esprit complète l’information disponible (par exemple, la description de la personne dans le cas du métier (vendeur ou neurochirurgien)) par cet ancrage car il est le seul à figurer en mémoire.

Notre Désir, orienté momentanément dans le désir particulier du moment (un achat avantageux, par exemple), confirme ce rapport à l’ancre en vue de la réalisation du désir dans lequel il est engagé et qu’il s’imagine pouvoir augmenter sa puissance (l’achat effectif  nous procurera la joie d’avoir réalisé une bonne affaire).

D’autres éléments trompeurs peuvent être considérés comme des cas particuliers de l’effet d’ancrage, dont, notamment, l’effet de halo et l’erreur fondamentale d’attribution.

L’effet de halo : ou quand le besoin d’évaluer se base sur des évaluations dans des domaines différents

Comment se fait-il que Ronald Reagan soit considéré par beaucoup d’américains comme un grand président auquel peu de choses puissent être reprochées ? L’homme n’avait cependant que très peu des qualités nécessaires pour devenir le leader du monde libre, mais il était adorable! La confiance et la constance lui sortaient par tous les pores de la peau; c’était le héros typique des films de cow-boys, le John Wayne de la politique. Mais il savait également s’effacer lorsque les circonstances l’exigeaient, et il pouvait raconter une anecdote ou une bonne blague comme pas un. Il n’avait aucun mal à convaincre son auditoire qu’il savait ce qu’il disait en affirmant que les arbres causaient davantage de pollution que les automobiles, ou que le gouvernement était à l’origine de tous les maux. Le public a oublié sans mal que c’est sous sa présidence qu’Oliver North a vendu des armes à l’Iran, et s’est servi des profits pour financer des groupes de terroristes… pardon, des combattants de la liberté au Nicaragua, à l’insu du Congrès et du peuple américain. Reagan avait un merveilleux sens de l’humour; on se sentait en confiance avec lui, et on lui aurait confié son premier-né sans hésitation. Mais sa réputation de grand leader vient surtout de sa personnalité, du talent de ses rédacteurs de discours, et de la naïveté des médias. Ceux qui se disent nostalgiques à propos de leaders comme Reagan affirment en fait qu’ils s’ennuient d’un acteur qui savait mettre son monde à l’aise par l’autorité, l’honnêteté et la confiance qu’on lui attribuait, sans oublier son sourire vainqueur et son incomparable sens de l’humour. Bref, il est jugé sur base de qualités indépendantes de celles requises pour un être un président et indépendantes également de la qualité de ses décisions.

Qu’est-ce qui a favorisé l’élection de Barack Obama en 2008, au détriment de son adversaire de l’époque, John Mc Cain ? Son incontestable éloquence, le fait qu’il possède une solide éducation et qu’il semble en bonne forme ont poussé nombre d’électeurs à croire qu’il possédait bien d’autres qualités lui permettant de devenir le chef de l’état le plus puissant au monde. En fait, Obama n’avait que très peu d’expérience politique pour briguer ce poste, au contraire de Mc Cain, bien moins éloquent et charismatique et qui, de plus, avait commis l’erreur de choisir Sarah Palin comme colistière.

L’effet de halo (ou effet de notoriété ou effet de contamination) est la tendance à rendre plus positives (et inversement plus négatives) certaines caractéristiques d’une personne, d’un groupe, d’une marque, etc., même si on ne les connaît pas, ou bien sans vérification, à partir d’une de ses caractéristiques que l’on avait préalablement jugée positive (ou, inversement, négative).

Le jugement préalable joue le rôle d’ancre pour fixer les jugements postérieurs. Il s’agit bien d’un cas particulier de l’effet d’ancrage, dont voici un autre rejeton :

Jean-Pierre Vandeuren

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